Ein Autohaus, bitte. Mit Hafermilch!

Wie die führenden Marken die Innenstädte zurückerobern.

Die einen nennen es Dreamstore, die anderen schlicht Garage, der Dritte eröffnet einen Club. Neuwagen im Autohaus angucken scheint sowas von gestern zu sein. Heute muss das begutachten eines fahrbaren Untersatzes zwingend ein Event sein. Mindestens. Dementsprechend gebrauchen die Marken und ihre Händler auch gern die Vokabeln, die es sonst nur bei teurer Mode, noch teureren Uhren und absurd teuren Handtaschen gibt: Flagship muss es schon sein. Das gilt für Genesis aus Korea ebenso wie für Porsche aus Zuffenhausen. Wohlfühlatmosphäre statt Werkstattgeruch. Das ganze nicht mehr an der Ausfallstraße oder im Industriegebiet, sondern mitten in den Metropolen. Ausgerechnet da also, wo immer weniger gefahren werden kann oder soll. Aber vielleicht ist das auch folgerichtig für die Hersteller, genau hier Flagge zu zeigen.

Der Showroom wird zum Wohnzimmer

Das Auto wird in vielen der schicken Salons fast zur Nebensache, die Marke zur Hauptattraktion. Sag mir, was Du fährst, und ich sage Dir, welchen Lifestyle Du brauchst. Wer sich für einen Sportwagen interessiert, musst nicht mehr zwischen endlosen Reihen blank polierter Karossen herumspazieren.  Kein Verkäufer kommt ihm mit einem Packen Prospekten hinterhergelaufen. Lieber erst einmal einen Cappuccino mit Hafermilch bestellen, und darüber nachdenken, warum ich eigentlich hier bin. Willkommen in der neuen Welt des Automobilhandels. Wobei das Wort Handel in dieser heilen Welt schon fast ein wenig ordinär klingt. Denn verkauft werden soll hier zunächst einmal gar nichts. Jedenfalls nicht so offensichtlich. Vielmehr geht es darum, Nähe zu schaffen und Begehrlichkeiten zu wecken. Der Showroom wird zum Wohnzimmer. Oder umgekehrt.

Einfach mal die Kinder parken

Klingt ja auch irgendwie cooler, in einem „Studio" über die Sonderausstattungen nachzudenken. Wer in Shanghai beim Vorreiter Nio eines der Marken-Houses besucht, darf auch kommen, wenn er nur seine Einkaufstaschen abstellen oder die Kinder parken möchte. Die übrigens spielen ganz begeistert mit Autos, auch wenn diese nicht elektrisch sind. Die Interessen der Menschen verlagern sich, gerade in der Mobilität. Wer morgen noch neue Modelle erleben will, muss sich heute darauf einstellen. Gekauft wird nicht mehr rein nach Hubraum oder Ladezeit, zumal sich viele moderne Fahrzeuge technisch immer ähnlicher werden. Also muss die Marke erzählen, wofür sie steht. Und das möglichst ohne PowerPoint-Präsentation. Es geht um die emotionale Bindung, die dem Kaufentscheid vorausgeht. Jeder will zur love brand werden, schaffen tun das allerdings nur wenige.

Mobilität gehört in die Stadt

Alles eine Frage der richtigen Identität. Der Porsche darf selbstverständlich mitten in der Stadt stehen, solange niemand auf die Idee kommt, ihn dort auch ausgiebig zu fahren. Das ist ein hübscher Widerspruch, aber kein schlechter Gedanke. Denn das Auto gehört selbstverständlich zur Kultur einer Stadt, viele Städter sind darauf angewiesen. Zumal es längst mehr als ein Fortbewegungsmittel ist. Es ist Designobjekt, Technikgeschichte, Projektionsfläche für Träume und gelegentlich auch Anlass für erbitterte Debatten. Vielleicht sind diese neuen Markenräume sogar eine Chance, das Verhältnis zwischen Stadt und Automobil zu entspannen. Ein offenes Café wirkt einladender als eine Glasfassade, hinter der sich die neuesten Limousinen gegenseitig spiegeln. Solche Aktionsflächen bringen Menschen zusammen, die sich sonst nie in ein Autohaus verirren würden.

Bloß nicht zu künstlich

Allerdings lauert hier auch eine Gefahr. Wenn jeder Hersteller seine eigene Erlebniswelt eröffnet, in der Menschen bei sorgfältig kuratierter Musik auf Designerstühlen sitzen und ihre Markenverbundenheit zelebrieren sollen, wird aus urbaner Lebendigkeit schnell eine ziemlich künstliche Veranstaltung. Entscheidend wird deshalb sein, ob die Hersteller ihre Türen wirklich öffnen – und wie echt das Erlebnis ist. Sonst bleiben die Leute gleich in der digitalen Welt. Das wäre das Schlechteste fürs Stadtbild.

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